体育、中国和多元化是网红营销的新关键

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体育、中国和多元化是网红营销的新关键
体育、中国和多元化是网红营销的新关键

为了实现增长,奢侈品行业比以往任何时候都更加关注影响者营销,以吸引变化无常且要求很高的消费者。专门从事影响力活动创建和管理的数据分析师 Luxurynsight 通过 Traackr 平台制作的一份报告揭示了品牌在 2023 年如何特别依赖中国市场,以及它们如何越来越多地利用与体育界的合作以及激活和影响力方面的全面多元化。

2023 年不同奢侈品行业的激活分布 - Luxurynsight - Traackr

该报告分析了2023年全球58家主要奢侈品牌在主要时尚和高端(成衣和皮革制品)、香水和奢侈品领域推出的5,926项活动,其中包括香奈儿(Chanel)、迪奥(Dior)、巴黎世家(Balenciaga)、普拉达(Prada)等。化妆品、手表和珠宝)在产品发布、沟通活动和店内活动之间。在经历了与新冠疫情相关的封锁期之后,2023 年初中国重新开放对该行业产生了重大影响,越来越多的中国人在当地购买高端产品。 l 研究指出,2023 年,零售活动总数猛增 45%,“促使奢侈品牌加强其本地影响力并投资体验式零售,以满足不断变化的客户期望”,同时指出这一趋势在下半年有所放缓。

事实上,品牌已经增加了专门针对该市场的独家项目的数量,尤其是香水和化妆品领域的项目。限量版产品的发布占据了最大份额(59% 的激活量为成衣和皮革制品,89% 为美容产品,57% 为手表和珠宝),其中零售、快闪店仍然很受欢迎(54)。 % 的举措针对成衣和皮革制品,82% 针对美容行业)。

与运动不同的影响

另一个被证明非常有效的杠杆是运动员和时装公司之间的合作。报告指出:“奢侈品牌受益于全球影响力、真实性和对所有年龄段运动员的吸引力,从而提高了品牌知名度。” “职业运动员作为第一批网红,一直代表着很多品牌的面貌和个性。随着网红营销的日益盛行,他们的影响力正在不断扩大。这种合作伙伴关系不仅有助于增加销量,还能促进更深层次的合作。产品和消费者之间更有意义的联系,”该研究的作者相信。

网球运动员艾玛·拉杜卡努 (Emma Raducanu) 让迪奥 (Dior) 扩大了受众范围 - Dior

最近两个世界之间不乏合作的例子,尤其是 LVMH 集团,鉴于 2024 年巴黎奥运会的举办,LVMH 集团加快了合作的步伐,而 LVMH 集团是该赛事的高级合作伙伴之一。比如路易威登(Louis Vuitton)、泰格豪雅(Tag Heuer),甚至是与英国网球冠军艾玛·拉杜卡努(Emma Raducanu)联手的迪奥(Dior)。作为该品牌的代言人及其新款 Lady 95.22 包袋,她全年都会在自己的 Instagram 账户上,在她参加的活动内容中提到迪奥,在 2023 年和 2024 年前六周的帖子和故事中,她提到了 17 次。产生了超过 110 万次参与。

“运动员和奢侈品牌之间的合作已经成为一个强大的营销联盟,奢侈品牌始终受益于运动员的全球影响力和真实性,正如我们多年来在该领域所看到的那样,“这些合作伙伴关系现已扩展到更多类别以加强。首席执行官兼首席执行官乔纳森·西博尼 (Jonathan Siboni) 强调说:“该品牌在年轻受众中的知名度,甚至刺激了创新和独家产品线,尤其是在奥运会之前的时期。”滑雪世界各地的活动。 “2023年,奢侈品牌对滑雪服客户的争夺非常激烈,不少品牌在重点城市开设了战略快闪店,数量较上一年增加了50%,并开展了有针对性的活动。

来自烹饪界的正确食谱

这种现象是多元化战略的一部分,无论是通过在时尚和商业以外的领域发起的举措,还是通过新的影响者形象,影响影响者营销。 “旨在创造沉浸式体验、促进品牌参与度并吸引更广泛受众”的餐厅和咖啡馆开业数量尤其在 2023 年呈爆炸式增长(+229%)。

Prada 在 Harrods 的快闪咖啡馆去年非常受欢迎 - © Studio VF17

根据该研究,“奢侈品牌越来越多地通过将陷入困境的精品店或商业空间转变为咖啡馆或餐厅来进入烹饪领域。这种战略转变使他们能够加强自己作为生活方式品牌的身份,并通过提供短期服务来顺应体验式消费不断增长的趋势。 - 通过食品和饮料产品为中期客户提供全面的品牌体验,品牌力求保留并创造多样化的目的地,从而促进当地参与度。”

最近的成功案例包括伦敦 Harrods 百货公司开设的 Prada 咖啡馆,该咖啡馆已被证明是一个非常受欢迎的目的地,有 471 位影响者在社交网络上的 955 个帖子中提到了这家咖啡馆。这些内容产生了超过 150 万次参与和 2500 万次视频观看,尤其是 TikTok 被证明是最具吸引力的网络。

品牌在寻找人才和影响力人物方面也变得多样化。例如,他们邀请名人和超级巨星来指导创意,任命美国歌手法瑞尔·威廉姆斯 (Pharrell Williams) 担任路易威登 (Louis Vuitton) 男装系列的负责人就说明了这一点。目标是“重新定义品牌历史并吸引更多当代受众”。另一方面,对于网红来说,最受追捧的不再是名人,而是中级人物。

Traackr 首席执行官兼联合创始人 Pierre -Loïc Assayag 指出:“随着 VIP 和名人继续影响奢侈品牌,我们看到越来越多的时尚和美容品牌与他们合作的影响者的水平变得多样化。” “众所周知,VIP 可以提高品牌知名度,但大型和宏观影响者细分市场是增长最快的细分市场,在参与度和销售额方面表现出色,我们可能会看到“奢侈品牌”将在 2024 年开始尝试其他类型的层级,以增强其持续发展。名人合作,”他总结道。

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